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Actuellement, 80 % des voyageurs se concentrent sur seule- ment 10 % des destinations mondiales (Source : McKinsey & Co, 2024). Une pression disproportionnée sur les destinations les plus prisées, qui engendre des tensions sociales, une dégradation de l’environnement et un rejet croissant de la part de la population locale dans des villes saturées.
Au cours des six premiers mois de 2025, 55,5 millions de personnes ont visité l’Espagne, en particulier les principales villes du pays (Madrid, Barcelone, Séville, Grenade et Valence), un chiffre qui dépasse même la population totale du pays, qui s’élève à 49,3 millions d’habitants (Source : INE). Le sentiment que le seuil de tolérance a été dépassé se généralise, et les manifestations contre le tourisme de masse se multiplient dans les villes européennes. Le débat ne consiste plus à trouver la manière d’attirer plus de visiteurs, mais plutôt de les répartir.
Dans le même temps, les attentes du voyageur évoluent. 67 % des voyageurs affirment vouloir éviter les lieux trop fréquentés (Source : Booking.com 2024), tandis que 90 % envisageraient des destinations alternatives moins prisées pour réduire le surtourisme (Source : Global Rescue). En outre, 44 % évitent de taguer leur emplacement sur les réseaux sociaux pour prévenir le surtourisme (Source : Booking.com). Le « gatekeeping » – compris ici comme la décision consciente de ne pas divulguer ou de limiter la visibilité de certains lieux – devient un acte conscient de préservation.
« L’attrait de la campagne n’est pas de la nostalgie, mais un contraste. Face à la surstimulation de la ville, le corps aspire à la nature, au silence et à des rythmes plus lents. Ce retour à l’essentiel – aux sources – est en train de devenir une nouvelle forme de luxe. »
Marta Palazuelo, HBA
La saturation des principaux itinéraires touristiques urbains incite désormais les visiteurs à se rendre dans les zones rurales. Un désir de renouer avec la nature – qui a diminué de 60 % au cours des 200 dernières années (Source : Université de Derby) – est à l’origine de l’essor de propositions outdoor.
Parmi les plus populaires, mentionnons le camping. Selon Statista, le marché global du camping a atteint 49,6 milliards de dollars en 2025. Le camping – et son équivalent luxury, le glamping – évoluent pour offrir de nouvelles propositions où le luxe réside dans la simplicité et l’impact minimal. L’intégration dans le paysage, l’autosuffisance énergétique et l’architecture réversible ne constituent plus un créneau commercial, mais sont désormais très prisées par de nombreux voyageurs. À cette évolution s’ajoute l’essor de l’astrotourisme : voyager vers des destinations peu touchées par la pollution lumineuse afin de pouvoir contempler le ciel nocturne. Dans un contexte où 80 % de la population mondiale ne peut plus voir la Voie lactée en raison de la pollution lumineuse (Source : London Assembly report), voyager pour observer les étoiles, les planètes ou des phénomènes astronomiques devient une motivation centrale. Des hébergements situés dans des zones certifiées DarkSky, des tentes transparentes, des plateformes d’observation surélevées et des stratégies d’éclairage réduit au minimum transforment la nuit en une expérience inédite. L’obscurité, tout comme le silence ou le paysage vierge, est une ressource rare et, donc, précieuse.
Le marché outdoor s’impose sans aucun doute comme un secteur en pleine expansion qui affiche déjà des chiffres significatifs. En Chine, les villes de quatrième catégorie et les communes de niveau régional ont vu leurs réservations bondir de 68 % sur un an en 2024, et la vente de billets touristiques de 151 % (Source : Ctrip). Cela confirme une décentralisation réelle de la demande.
Selon le Global Sustainable Tourism Council, la demande touristique ne va pas diminuer Toutefois, il est nécessaire de mieux répartir et de mieux gérer les flux touristiques. La croissance ne se mesure plus en termes d’arrivées, mais en termes d’impact positif, de séjour et de valeur territoriale.
L’architecture doit se fondre dans le paysage plutôt que de le dominer. Cela implique des volumes bas, des matériaux locaux et des palettes de couleurs en harmonie avec l’environnement. De grandes baies vitrées, des terrasses ouvertes ou des structures partiellement enterrées permettent au paysage d’être le véritable protagoniste.
Le nouveau tourisme outdoor privilégie les constructions légères et démontables qui réduisent l’empreinte carbone. Les chalets préfabriqués, les tentes, les modules mobiles ou les structures sur pilotis permettent d’occuper le terrain sans le transformer de manière permanente.
Le luxe se définit davantage par la qualité de l’expérience naturelle que par la quantité de services proposés. Les intérieurs aux matériaux authentiques, un éclairage chaleureux et des espaces ouverts invitent à se concentrer sur l’environnement.
L’obscurité devient une ressource de design. Un éclairage minimal, des luminaires orientés vers le sol, des dômes transparents ou des plateformes d’observation permettent de profiter du ciel nocturne dans des destinations où la pollution lumineuse est faible.
Le tourisme rural contemporain est axé sur la contemplation et la connexion. Des espaces communs destinés à des ateliers, des potagers partagés, des cuisines collectives ou des programmes de formation avec des producteurs locaux permettent de transformer le séjour en une expérience culturelle.
The Newt en Somerset : un exemple illustrant comment le territoire rural se transforme en un projet global où le paysage, la production agricole et l’hospitalité s’intègrent dans un même récit.
Dans le cadre de sa nouvelle gamme d’expériences de bien-être visant à rapprocher les clients de la nature, Hyatt a lancé « Zion Unplugged » à Under Canvas Zion, un refuge dédié à la randonnée, situé hors du réseau électrique.
Situé dans le paysage montagneux d’Alicante, VIVOOD Landscape Hotel illustre cette tendance dans l’hôtellerie qui valorise l’éloignement, le silence et l’essentiel. Grâce à des modules indépendants intégrés à l’environnement, le projet estompe les frontières entre architecture et nature, offrant une expérience où l’isolement n’est pas un manque, mais un luxe. Dans le contexte du renouveau rural, l’hôtel redéfinit le territoire comme une destination émotionnelle, où le temps ralentit et où le lien avec l’environnement devient le véritable moteur de l’expérience.
À Ohtawara (Japon), les visiteurs peuvent opter pour un séjour traditionnel dans une ferme japonaise, avec des activités telles que la récolte de saison, des ateliers de fermentation et des cours de cuisine animés par les agriculteurs locaux et leur famille.
« España en Floración » est un projet d’agrotourisme qui vise à attirer les visiteurs vers les paysages de vergers et de champs en fleurs d’Espagne grâce à un calendrier d’événements promouvant le développement rural, la durabilité et la gastronomie locale.
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